Кому выгодна ценовая война по контекстной рекламе?
Недавно на одном популярном форуме рекламодатель жаловался на конкурента, что тот поднимает цену контекстной рекламы в спецразмещении Яндекс.Директа до неразумной величины с точки зрения окупаемости. Специалисты по контекстной рекламе интернет-агентства "Артус" уже давно и постоянно наблюдают такую картину по дорогим коммерческим запросам.
Почему цена за спец размещение в Яндекс.Директ может быть неразумной и кому это выгодно?
Как известно, все значимые площадки контекстной рекламы в Рунете действуют по «аукционной» системе: кто готов больше заплатить за клик, тот будет показан выше, то есть в самом кликабельном месте. Без сомнения, справедливый принцип. Более того, Директ и AdWords поощряют составление хороших объявлений, понижая цену за клик для удачных объявлений. Казалось бы, секрет успеха ясен: составить удачное объявление, правильно выбрать поисковые запросы, выделить разумный бюджет, отслеживать получаемый результат и вовремя вносить корректировки в цены за клики и тексты рекламных объявлений. Но тут возникает неожиданная проблема - минус площадок, проистекающий прямо из их плюсов.
С одной стороны, контекстная реклама – одна из самых демократичных и доступных простому бизнесмену. Каждый может однажды вечером завести аккаунт, настроить рекламную кампанию, положить 100у.е. и… влиться в стройные ряды таких же рекламодателей. С другой стороны, очень сильная конкуренция, эффективность зависит от массы нюансов, разобраться в которых трудно даже профессиональным специалистам. За контекстной рекламой нужно постоянно следить и вовремя вносить корректировки. Поэтому крупные коммерческие организации отдают ведение своей контекстной рекламы в Интернете специализированным компаниям, то есть рекламным агентствам. И это правильно, каждый должен заниматься тем, на чём он специализируется. Проблема в том, что все агентства работают по одной схеме:
Вознаграждение агентство получает в виде процента от бюджета рекламной компании. Это может быть скидка от рекламной площадки или отдельно оговариваемая премия, которую платит заказчик. Некоторые получают с обоих. Бюджет, выделяемый заказчиком на контекстную рекламу, может быть фиксированным или по факту за отчётный период.
Чем выше оборот, тем больше прибыль агентства
И действительно: ну кто же будет отказываться от своих денег, занижая стоимость клика? Дешевле клик – меньше денег тратит клиент – меньше денег получает агентство. Очевидно также, что такая схема выгодна и площадкам: чем веселее идёт битва за первые места, тем больше денег получает организатор аукциона. У нас есть конкретные примеры, когда рекламные агентства сами разгоняют цену за клик до неразумных высот.
Мы выбрали десять самых дорогих ключевых слов и несколько недель наблюдали за поведением контекстных объявлений, анализируя колебание цен в зависимости от дня недели и времени суток, показатели CTR и условия конкурирующих площадок. И что же стало видно? Подавляющее большинство компаний, сражающихся за первые места, не интересует эффективность! Трудно поверить, но, платя по 20-40 у.е. за клик, рекламодатель может пренебрегать минус-словами, геотаргетингом, написанием релевантных текстов, а самое главное - окупаемостью!
Такую ситуацию можно объяснить только в двух случаях:
1. Состоятельный бизнесмен сам даёт рекламу, не желая вникать в тонкости и совершает ошибки
2. Рекламное агентство, работающее за процент с оборота, заинтересованно в высоких ценах за клик.
Как работает интернет-агентство "Артус"с контекстной рекламой.
Контекстная реклама является одним из видов услуг, которые мы оказываем нашим клиентам, по договору информационно-маркетинговой поддержки. В неё также входят все технические работы с сайтом или сайтами компании заказчика, оптимизация под поисковые машины, анализ статистики, отчёт о результатах нашей деятельности с рекомендациями на следующий месяц. Также мы предлагаем услуги по размещению статей, формирование информационного поля на профильных площадках, баннерную рекламу на узкоспециализированных площадках и многое другое. От размера выделяемого бюджета, зависит объём и уровень оказываемых услуг. Как правило, мы договариваемся о фиксированном месячном бюджете и не детализируем расходы по видам оказываемых услуг, а сами определяем, куда и сколько направлять с точки зрения максимальной эффективности. Доверие наших клиентов позволяет нам оперативно вносить корректировки и предоставляет свободу выбора. Например, если мы видим, что результаты по оптимизации хуже, чем ожидались, мы увеличиваем расходы на контекстную рекламу или наоборот. Мы также не заинтересованы в злоупотреблении доверием наших клиентов, потому что прекрасно понимаем, что у клиента есть ожидание по эффективности этих вложений. Эффективность клиенты могут измерять как в абсолютных величинах, так и в относительных, по посещениям или объёму продаж. В любом случае все наши клиенты сравнивают свои вложения и полученный результат, и если результат не удовлетворяет клиента, то мы его потеряем. Могу с гордостью сказать, что за последние три года с нашей поддержки ушло и не вернулось к нам всего три клиента. На наш взгляд, их ожидания были слишком завышены.